Case
Stegeman
FMCG
Sinds 1858 maakt Stegeman producten die onmisbaar zijn op de Nederlandse borrelplank. Het merk staat bol van vakmanschap, traditie en kwaliteit en kent een sterke kern aan core-users en door innovatie behoudt Stegeman in een snel veranderend foof landschap haar premium positie.
Strategie
Uitdaging / vraag
In een categorie die steeds meer onder druk staat van prijs, snelheid en kortetermijndenken, was de uitdaging voor Stegeman om het premium karakter overtuigend te blijven laden voor behoud van de core-user en tegelijkertijd door te bouwen aan haar user base om jongere gebruikers aan het merk te binden. Een combinatie van ATL media en digitale middelen is is daarvoor nodig, maar wat is de idela mix voor merk- én volumegroei?
Oplossing
Om gestaag door te bouwen aan userbase en volume, is een datagedreven aanpak ontwikkeld op basis van Media Mix Modeling (MMM). Hiermee werden mediakeuzes niet langer gebaseerd op aannames of historische verdelingen, maar op aantoonbare bijdrage aan merkopbouw en groei.
MMM bood een objectief kader om per kanaal de juiste rol te bepalen binnen de volledige funnel en over een langere tijdshorizon, passend bij de premium ambitie van Stegeman.
Executie
Slimme marketing
Op basis van de MMM-inzichten is een geïntegreerde mediastrategie ontwikkeld waarin elk kanaal een duidelijke rol vervulde. Televisie vormde het fundament en zorgde voor schaal en mentale beschikbaarheid. YouTube werd ingezet als verlengstuk van televisie om extra bereik te realiseren onder jongere en moeilijk bereikbare doelgroepen, zonder fragmentatie van het reclameeffect.
Out of Home zorgde voor zichtbare verankering in het dagelijks leven en versterkte de impact van massamedia. Via social media kreeg het merkverhaal extra context en herkenning, terwijl retail media de keten sloot door merkconsistentie te bieden op het beslismoment, als bevestiging van de kwaliteitskeuze.
Resultaat
Titel
De geïntegreerde aanpak resulteerde in aantoonbare incremental revenue en liet zien dat datagedreven mediakeuzes bijdragen aan het versterken van de premium positionering van Stegeman. De case onderstreept dat investeren in merkwaarde, ondersteund door MMM, leidt tot duurzame commerciële impact.
